營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

    隨著中國(guó)市場(chǎng)流通渠道日益萎縮，現(xiàn)代零售渠道日益強(qiáng)大，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)已從企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代零售系統(tǒng)的手中。特別是各大連鎖大賣(mài)場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)幾年的跑馬圈地后，已經(jīng)在一二級(jí)城市占有了大部分的零售市場(chǎng)份額，在一二級(jí)城市接近飽和的時(shí)候，各大連鎖賣(mài)場(chǎng)又紛紛將開(kāi)店的重心下移，搶占三級(jí)市場(chǎng)的零售市場(chǎng)份額，于是乎這些大賣(mài)場(chǎng)占據(jù)了大量的渠道資源，在這種資源完全不對(duì)等的條件下，賣(mài)場(chǎng)在與企業(yè)合作的時(shí)候，企業(yè)就基本上成為大賣(mài)場(chǎng)的砧板上的魚(yú)肉了，任由賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行宰割。大的企業(yè)肉比較多，被賣(mài)場(chǎng)割上幾刀可能問(wèn)題還不大，過(guò)一段時(shí)間 “肉”就長(zhǎng)回來(lái)了。而對(duì)于中小企業(yè)而言，這每一刀割下去可能就是致命的了。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們能繞過(guò)占絕對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)的賣(mài)場(chǎng)嗎？俗語(yǔ)說(shuō)“躲得過(guò)初一躲不過(guò)十五”，在賣(mài)場(chǎng)份額日益壯大的今天，這是沒(méi)有辦法避免的。但是難道真像有些人說(shuō)的那樣，中小企業(yè)只能“不做賣(mài)場(chǎng)是等死，做賣(mài)場(chǎng)是找死”嗎？是不是有既能做賣(mài)場(chǎng)，又能讓中小企業(yè)活下去的低成本合作方式呢？

    對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身的資源有限，完全依賴(lài)自身的實(shí)力去操作賣(mài)場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)也是不可能的。那么，就只能從資源整合方面去考慮是否能借助別的力量達(dá)成與賣(mài)場(chǎng)的合作。我們可以換個(gè)角度，從賣(mài)場(chǎng)供應(yīng)商及賣(mài)場(chǎng)本身來(lái)看是否有合作的可能。具體來(lái)說(shuō)，有兩種方式：

    一、整合經(jīng)銷(xiāo)商資源，經(jīng)銷(xiāo)商的資源可以利用的無(wú)非就是網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、物流等方面，在與賣(mài)場(chǎng)合作的過(guò)程中中小企業(yè)可以利用的是經(jīng)銷(xiāo)商的資金、與賣(mài)場(chǎng)的客情關(guān)系，這是低成本進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)院的關(guān)鍵。

    現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)有很多廠家都已經(jīng)利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源與賣(mài)場(chǎng)合作了，他們的方式通常有兩種，一種各種費(fèi)用直接由廠家支付，另一種是先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，廠家按合同約定定期予以核銷(xiāo)。這兩種方式都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，費(fèi)用難以管控，會(huì)出現(xiàn)很多超額的費(fèi)用，甚至于一部分廠家業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)共同吃廠家銷(xiāo)售費(fèi)用，這種事情在國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)已經(jīng)發(fā)生過(guò)很多次了，最近一次比較嚴(yán)重的就是“飛兒饃片”事件。因此以上的這兩種模式并不能完全的降低中小企業(yè)與賣(mài)場(chǎng)合作的費(fèi)用。

    我們?cè)賮?lái)分析產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因：

    1、 企業(yè)不清楚賣(mài)場(chǎng)的各種費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)；

    2、 企業(yè)內(nèi)部費(fèi)用申請(qǐng)流程不完善；

    3、 經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)思想不好，賣(mài)產(chǎn)品沒(méi)有吃費(fèi)用錢(qián)來(lái)得快。

    在經(jīng)銷(xiāo)商直接與賣(mài)場(chǎng)合作的過(guò)程中，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商與賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)的客情關(guān)系不同，所需的各種費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和流程企業(yè)永遠(yuǎn)也沒(méi)有辦法搞得很清楚，有些標(biāo)準(zhǔn)是5000元錢(qián)一個(gè)堆頭，也許某一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可以用1000元錢(qián)就拿到。所以，要想靠通過(guò)調(diào)查到賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，完善費(fèi)用申請(qǐng)流程來(lái)杜絕以上的漏洞是不可能的。

    那么，中小企業(yè)就沒(méi)有辦法可以低成本進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)了嗎？當(dāng)然有辦法的，我們只能從經(jīng)銷(xiāo)商的商人逐利的天性這個(gè)角度去考慮和解決這個(gè)問(wèn)題。

    中小企業(yè)可以把賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用和產(chǎn)品銷(xiāo)量結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品賣(mài)得越多，費(fèi)用賺得也越多。具體操作方法如下：

    1、 根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本（包括賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用）、管理成本、產(chǎn)品定位等因素計(jì)算出合適的產(chǎn)品價(jià)格；

    2、 選擇具有完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該包括大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超、便利店、雜貨店及二批等；

    3、 給予經(jīng)銷(xiāo)商固定的銷(xiāo)售區(qū)域或零售系統(tǒng)，并以合同的形式固定下來(lái)；

    4、 經(jīng)銷(xiāo)合同可以設(shè)定時(shí)間稍長(zhǎng)一點(diǎn)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售積極性和對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精耕；

    5、 給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策不包括賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)支持，取而代之的是經(jīng)過(guò)計(jì)算的零售渠道運(yùn)作返點(diǎn)，同時(shí)這些返點(diǎn)還包括經(jīng)銷(xiāo)商自己與賣(mài)場(chǎng)洽談的促銷(xiāo)費(fèi)用，企業(yè)統(tǒng)一組織的促銷(xiāo)活動(dòng)不包括在內(nèi)；零售渠道運(yùn)作返點(diǎn)可以月返或雙月返，經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)月所有的銷(xiāo)售額均可計(jì)入返點(diǎn)額；企業(yè)應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候組織統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行支持，這種促銷(xiāo)活動(dòng)由企業(yè)規(guī)劃，企業(yè)提供促銷(xiāo)物料，如有賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用則由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)；

    6、 經(jīng)銷(xiāo)商每月都必須進(jìn)場(chǎng)一定數(shù)量的賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)必須每月提供所進(jìn)賣(mài)場(chǎng)門(mén)店、進(jìn)場(chǎng)品項(xiàng)、每月銷(xiāo)售量明細(xì)，以利企業(yè)進(jìn)行稽核；

    7、 為了避免在賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)之間產(chǎn)生價(jià)格沖突，各地經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該按照企業(yè)指導(dǎo)的報(bào)價(jià)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售；

    8、 銷(xiāo)售合同內(nèi)還必須對(duì)竄貨行為進(jìn)行約束，以避免經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取較高的市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，引起價(jià)格混亂。

    這種方式的優(yōu)勢(shì)在于可以完全利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，所有運(yùn)作費(fèi)用實(shí)際從銷(xiāo)售額中支出，對(duì)企業(yè)的資金鏈和現(xiàn)金流沒(méi)有任何不利的影響。

    但是，這種方式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略和管理能力將提出較高的要求，業(yè)務(wù)人員必須能很好的管理經(jīng)銷(xiāo)商，以確保經(jīng)銷(xiāo)商能按企業(yè)要求將產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。當(dāng)然，這種方式是具體的操作過(guò)程中還涉及到很多的細(xì)節(jié)，還有很多要求，具體操作的時(shí)候會(huì)因?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品是否有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格是否合適、渠道運(yùn)作返點(diǎn)設(shè)定是否合理等方面原因產(chǎn)生一些難度。

    二、整合賣(mài)場(chǎng)資源。整合賣(mài)場(chǎng)資源也必須先對(duì)賣(mài)場(chǎng)的情況進(jìn)行分析，考核賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)的主要指標(biāo)通常是毛利率和銷(xiāo)量?jī)蓚�(gè)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果拿產(chǎn)品的毛利率來(lái)做文章一般是行不通的，高毛利的產(chǎn)品需要大量的市場(chǎng)費(fèi)用投入，中小企業(yè)因資源有限，很難投入大量的市場(chǎng)費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)，而賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)也很難冒這個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)與企業(yè)合作，除非這個(gè)采購(gòu)本來(lái)就想讓你這個(gè)產(chǎn)品未位淘汰，只想從中撈點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。所以，中小企業(yè)只能從產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)量方面進(jìn)行突破。

    如何從提高賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量這個(gè)角度來(lái)打動(dòng)賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)呢？對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩種方式：

    1、 把賣(mài)場(chǎng)當(dāng)成經(jīng)銷(xiāo)商。以最低的價(jià)格供貨給賣(mài)場(chǎng)，但賣(mài)場(chǎng)需要減免進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用，這種方式有些企業(yè)已經(jīng)在用，對(duì)于區(qū)域型的連賣(mài)場(chǎng)效果會(huì)有一定的效果，但對(duì)于國(guó)際或國(guó)內(nèi)較大的連鎖賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，操作的難度就會(huì)很大；

    2、 企業(yè)給賣(mài)場(chǎng)貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)賣(mài)場(chǎng)品牌的產(chǎn)品，與賣(mài)場(chǎng)形成一個(gè)戰(zhàn)略合作關(guān)系，這時(shí)企業(yè)與賣(mài)場(chǎng)就成為一個(gè)采購(gòu)與被采購(gòu)的關(guān)系，而不需要對(duì)銷(xiāo)售量負(fù)責(zé)，產(chǎn)品也就沒(méi)有了進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用和促銷(xiāo)的費(fèi)用。目前各大賣(mài)場(chǎng)紛紛推出自有品牌，如易初蓮花牌的生活用紙，聯(lián)華的食用油，麥德龍的洗衣粉等。這對(duì)中小企業(yè)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。但是這種方式目前還僅限于一些生活必需品，故并不適合所有的中小企業(yè)。

    總之，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)低成本進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)唯一思路就是整合資源，并不僅限于只整合經(jīng)銷(xiāo)商資源或者賣(mài)場(chǎng)資源，在條件許可時(shí)，可以將可以利用的各種資源進(jìn)行有效整合，從渠道成員處要資金、要網(wǎng)絡(luò)、要銷(xiāo)量，將企業(yè)、產(chǎn)品與渠道成員進(jìn)行捆綁，形成共用利益的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣才能以最低的成本與