最近一位做家電OEM的企業(yè)老板對我講：他做了多年小家電OEM生意，為許多著名的家電品牌貼牌生產，年產值已達到5、6億元。為國外品牌做貼牌生意比較穩(wěn)定，可是國內企業(yè)訂單一旦達到一定規(guī)模，擁有著名品牌的企業(yè)便開始自建生產線，取消與自己的合作，十分被動。因此，準備投資一億元創(chuàng)建自有品牌。

    一提到創(chuàng)建自有品牌，人們往往馬上會想到高額的廣告費用，強勢媒體的廣告密集投放。其實，創(chuàng)建自有品牌有許多道路可以選擇，高額的廣告投入只是其中的一條，而且是風險較大的一條。人們只看到許多著名品牌依靠廣告而成功，卻沒有注意到有更多的企業(yè)在這條道路上失敗。失敗的原因在于企業(yè)不考慮不同的市場環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展階段，盲目相信廣告的作用。

    企業(yè)是選擇以高的廣告投入方式創(chuàng)建品牌還是低成本的品牌創(chuàng)建策略？主要取決于市場需求對企業(yè)廣告投入的彈性大小。如果市場需求對企業(yè)廣告投入彈性很大，企業(yè)一份廣告投入可以換來數倍甚至十幾倍的銷量和利潤增長的話，此時依靠高的廣告投入創(chuàng)建品牌就是理想的選擇。當年春都火腿腸借錢在中央電視臺做廣告，強勢啟動市場；以及秦池酒“每天開進中央電視臺一臺桑塔納，開出一臺奧迪車”，雅客“V9”都是利用市場需求對廣告的高彈性迅速建立品牌的成功案例。

    如今市場媒體數量和形式激增，廣告泛濫，消費者成熟。市場需求對大部分行業(yè)廣告投入的彈性已大大降低，特別是著名家電品牌經過多年廣告投入，已建立起強勢品牌地位，OEM型企業(yè)要依靠廣告創(chuàng)建品牌兇多吉少。特別是在由OEM生產型企業(yè)向自有品牌企業(yè)轉變的初期，市場網絡還不健全，品牌營銷能力尚在形成過程中，最好先采用低成本的品牌建設策略比較穩(wěn)妥。

    OEM企業(yè)可以生產出和著名品牌產品具有同樣功能性利益的產品，但是OEM企業(yè)的自創(chuàng)品牌與著名品牌相比，品牌的認知度和品牌附加價值較低。OEM企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌的問題，實際上是如何提高品牌的市場認知度和提高品牌附加價值的問題。低成本品牌建設策略，就是不依靠費用昂貴的廣告，選用成本較低的品牌名稱、產品設計、包裝、渠道、元件品牌、資質標識、聯合品牌等手段提高品牌的市場認知度和品牌附加價值的方法。

    1、精心選擇品牌名稱為品牌創(chuàng)造積極的品牌聯想

    普通產品與品牌產品的區(qū)別在于：品牌產品可以使消費者產生獨立于產品之外的品牌聯想，為品牌產品創(chuàng)造出高于產品價值的附加價值。品牌聯想來源于品牌名稱本身引起的聯想和品牌商標、包裝、廣告所引發(fā)的聯想，以及消費者在使用了該品牌產品后對品牌產生的聯想。在依靠廣告創(chuàng)建品牌的策略中，品牌聯想主要依靠廣告來賦予，因此品牌名稱顯得并不重要。但是在低成本創(chuàng)建品牌的過程中，品牌名稱卻起著十分重要的作用。人們常常根據一個品牌名稱的字面、發(fā)音產生某些聯想，做出喜惡的判斷。一些企業(yè)在品牌名稱決策時，沒有進行認真的策劃，結果品牌名稱所引發(fā)的聯想會變得無關緊要，無法為品牌產品帶來積極的聯想，甚至會損害產品的聲譽。當年松下為自己品牌起名為NATIONAL、索尼SONY、新飛—新鄉(xiāng)菲利浦、偉雄集團的松本電工等都是通過精心選擇品牌名稱，為品牌產品創(chuàng)造積極的品牌聯想的成功案例。

    2、為品牌名稱賦予價值

    品牌名稱、商標本身并不是品牌。只有當品牌的名稱、商標與消費者能夠從產品或服務上得到的利益聯系在一起的時候，才真正成為了品牌。也就是說品牌必須有自己的價值主張，明確告訴消費者自己的品牌產品或服務能夠為其提供什么樣的利益，企業(yè)對消費者的承諾是什么？

    品牌產品或服務為消費者提供的利益包括兩部分，一是來自于品牌產品或服務本身所提供的功能性利益，另一部分來源于品牌產品或服務以外的附加價值。OEM企業(yè)可以生產出和著名品牌產品具有同樣功能性利益的產品，但是由于OEM企業(yè)的自創(chuàng)品牌在創(chuàng)立之初，缺少著名品牌那種超出產品具體功能性利益以外的品牌附加價值，僅僅依靠可以生產出和著名品牌一樣的產品還不行。OEM企業(yè)要么研發(fā)出超越著名品牌產品功能性利益的產品，或開發(fā)完全不同的產品，要么產品與著名品牌產品同質化，價格比他們更低。這些是OEM企業(yè)自創(chuàng)品牌時必須明確的價值選擇。

    3、通過設計實現和表現品牌價值

    品牌的價值主張僅僅是企業(yè)對消費者的一種承諾，這種承諾還必須通過產品、工藝以及生產、服務管理來實現，通過產品、包裝、商標、宣傳物料和各種營銷活動來表現，并清晰、明確的傳達給消費者。這些都需要通過事先精心設計來實現。

    OEM企業(yè)如果希望通過提供超越著名品牌產品功能性利益的產品實現品牌定位的話，需要設計出在外觀、色彩、材質、結構或者功能上具有差異性的產品，并能夠讓消費者比較容易得感覺到企業(yè)產品較著名品牌產品的先進性。

    如果OEM企業(yè)希望以同質化的產品，差異化的價格切入市場，需要在產品、包裝、商標、宣傳物料、廣告語的方面盡量設計的與著名品牌相近，通過物質表現和非物質表現在消費者心目中形成與著名品牌同質化的品牌形象。當年華凌空調通過宣傳：華凌空調最大的不同就是與三菱電機空調相同，而成功的確立了華凌在空調市場的品牌地位。

    4、借用元件品牌提升品牌的附加價值

    在消費者心目中一些產品的核心元件對產品的整體性能起著重要作用，如電腦中的芯片，空調、冰箱中的壓縮機，汽車、摩托中的發(fā)動機，油煙機中的風扇電機等。OEM企業(yè)在創(chuàng)立自有品牌時可以選用著名品牌的核心元件，并大力宣傳，借用元件品牌的聲譽提升自己的品牌的附加價值。如志高空調宣傳采用三菱壓縮機，電腦企業(yè)宣傳采用英特爾芯片等。