3月29日，德化縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)成立，旨在促進(jìn)企業(yè)抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)、資源對(duì)接和產(chǎn)業(yè)提升。
“自2008年以來(lái)，德化電子商務(wù)發(fā)展迅猛。”該縣科技局局長(zhǎng)林耀心介紹，全縣去年每天通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售的快遞量超2萬(wàn)單，銷(xiāo)售額約200萬(wàn)元，其中95%以上是陶瓷產(chǎn)品，電子商務(wù)已成德化陶瓷產(chǎn)業(yè)渠道突圍的主要策略。
但欣喜之余，亦不乏隱憂(yōu)。
省電子商務(wù)協(xié)會(huì)陶瓷委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉洪波直言：“大多企業(yè)的電商還在孵化階段，特別是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、專(zhuān)業(yè)人才匱乏等瓶頸，嚴(yán)重阻礙了德化陶瓷產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展整體水平的提高。”
1700多家網(wǎng)店
全天候不打烊的優(yōu)勢(shì)，正在讓更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)選購(gòu)。
去年“光棍節(jié)”（11月11日），德化縣書(shū)生陶瓷有限公司在天貓上的網(wǎng)店單日銷(xiāo)售額達(dá)85萬(wàn)元。即便在平時(shí)，開(kāi)張不到一年的書(shū)生，日銷(xiāo)售額也有2萬(wàn)元左右。公司負(fù)責(zé)人蘇菲雅說(shuō)，德化大大小小的陶瓷廠，就是書(shū)生的貨源，拿貨方便快捷。學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)的蘇菲雅，偶爾還會(huì)設(shè)計(jì)些產(chǎn)品，請(qǐng)工廠代工，“提供個(gè)性的產(chǎn)品，是書(shū)生未來(lái)努力的方向”。
電商的強(qiáng)大能量，不僅讓這些一起步便做線(xiàn)上銷(xiāo)售的企業(yè)受益，更迫使傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售巨頭們應(yīng)勢(shì)而為。
冠�，F(xiàn)代家用股份有限公司在全國(guó)擁有400多家區(qū)域總代理，產(chǎn)品進(jìn)駐全國(guó)9600多家超市。但公司電子商務(wù)部經(jīng)理梁錦陽(yáng)掩飾不住對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售的青睞：“線(xiàn)上銷(xiāo)售減少了中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者直接面對(duì)廠商，為兩端都降低了成本。今后，陶瓷的線(xiàn)上銷(xiāo)售很可能超過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售，成為零售主流。”
去年初，冠福建立起一支20多人的電商運(yùn)用維護(hù)團(tuán)隊(duì)，并在天貓、拍拍網(wǎng)等電商平臺(tái)開(kāi)起3家B2C網(wǎng)店。僅天貓上的2家店，月均銷(xiāo)售額就有70萬(wàn)元。為避免線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品、價(jià)格沖突，公司加大新產(chǎn)品、新款式的開(kāi)發(fā)力度，豐富網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品的品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了50%的線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品差異率。
梁錦陽(yáng)認(rèn)為，線(xiàn)上銷(xiāo)售可更準(zhǔn)確跟蹤消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略等方面，為企業(yè)提供更加有效的數(shù)據(jù)支撐。
來(lái)自德化縣科技局的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該縣1400家陶瓷企業(yè)中，建有企業(yè)官方網(wǎng)站的有300多家，通過(guò)B2B采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)“阿里巴巴”誠(chéng)信認(rèn)證的有727家，在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪達(dá)1700多家。
人才啊人才
近年來(lái)，德化陶瓷茶具的產(chǎn)量占到全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的70%－80%。
“茶具量大，自然拉低電商的進(jìn)入門(mén)檻。弄個(gè)家庭式的作坊，從企業(yè)拿些貨源，就可在網(wǎng)上開(kāi)店。初期進(jìn)入的，賺個(gè)缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。但隨著時(shí)間推移，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，盈利空間一步步收縮。”林耀心說(shuō)，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售茶具的利潤(rùn)，基本不足10%。
戴玉堂陶瓷有限公司自2010年起便一直在淘寶、天貓等銷(xiāo)售陶瓷茶具。“最初，一套茶具40元，不含快遞費(fèi)；現(xiàn)在，每套19元，還包含快遞費(fèi)。”副總經(jīng)理羅鴻德直搖頭。
吃過(guò)虧的戴玉堂，線(xiàn)上銷(xiāo)售正逐漸由茶具“單條腿”走路，轉(zhuǎn)變?yōu)椴杈吆桶状晒に嚻?ldquo;兩條腿”并行。“現(xiàn)在，茶具主要是走量，真正盈利還是要靠白瓷工藝品。”白瓷工藝品在線(xiàn)上銷(xiāo)售的單價(jià)高達(dá)每件數(shù)千元甚至上萬(wàn)元。
羅鴻德認(rèn)為，在電子商務(wù)平臺(tái)上，要將高端陶瓷產(chǎn)品做大，關(guān)鍵在人才。“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)高端陶瓷產(chǎn)品，攝影、美工、設(shè)計(jì)、文案等需要較高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，絕非一兩個(gè)人隨便可做起來(lái)的。但德化對(duì)電商人才的吸引力有限，引不來(lái)、留不住。”
不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示認(rèn)同。“德化很多陶瓷企業(yè)，產(chǎn)品非常優(yōu)秀，卻不懂運(yùn)用電商的力量去營(yíng)銷(xiāo)。”劉洪波說(shuō)， 研發(fā)、推廣、客服、運(yùn)營(yíng)等人才的匱乏，無(wú)疑制約了行業(yè)的發(fā)展。
順美集團(tuán)的困境，具有一定代表性。
“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，前期要吸引流量，須投入大量資金，‘燒錢(qián)’做營(yíng)銷(xiāo)推廣。同時(shí)，還要搭建與線(xiàn)下完全不同的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)體系。”集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理鄭衍彬介紹，早在2008年，由于不愿受制于各大電商平臺(tái)，順美就曾自建B2C平臺(tái)，不過(guò)并未收獲理想效果，一年后便草草收?qǐng)觥６壳�，集團(tuán)主產(chǎn)品西洋工藝瓷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的接受度還不高，其電商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)只能賣(mài)最不賺錢(qián)的茶具，“目的在鍛煉團(tuán)隊(duì)”。
下一站？
為解決人才瓶頸，德化職業(yè)技術(shù)學(xué)校去年新開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，招收了48名學(xué)生。在今年的春季招生中，該專(zhuān)業(yè)又一次成為香餑餑。
通過(guò)學(xué)校培養(yǎng)人才，并非一時(shí)一日；專(zhuān)業(yè)化的第三方服務(wù)，或可救急。劉洪波創(chuàng)辦的鑫盛電子商務(wù)咨詢(xún)中心，目前已為多家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)提供了活動(dòng)策劃、后臺(tái)分析、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
德化陶瓷電商分散、粗放的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，同樣引起了政府的警覺(jué)。
眼下，德化著手建設(shè)“中國(guó)瓷都·德化電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園”，集聚全縣電商企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)�？h里將引進(jìn)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，并組建電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，為入駐企業(yè)免費(fèi)提供電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)技巧、品牌塑造宣傳、人力資源管理等方面的培訓(xùn)及技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，并有償提供攝影、圖片處理、店鋪設(shè)計(jì)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等電子商務(wù)服務(wù)。
劉洪波認(rèn)為，建設(shè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園、電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，好處諸多。電子商務(wù)最核心的部分就是信息流、資金流和物流，通過(guò)打造電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)共性基礎(chǔ)資源共享，減少企業(yè)的基礎(chǔ)投入，幫助入駐企業(yè)節(jié)約人力、物力，讓“三流”集聚、暢通，產(chǎn)生集群效應(yīng)。
同時(shí)，德化還在醞釀打造德化陶瓷B2C垂直營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，吸引區(qū)域內(nèi)的一些企業(yè)及第三方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)參與平臺(tái)的投資運(yùn)營(yíng)，力爭(zhēng)3至5年內(nèi)建成一個(gè)行業(yè)集群度高、影響范圍廣、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的陶瓷網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。
電商營(yíng)銷(xiāo) 品牌至上
鐘濤
電子商務(wù)的四大核心，可概括為人才、運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力和品牌力。其中，品牌力至為關(guān)鍵。事實(shí)上，電子商務(wù)是品牌至上的整合營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查，網(wǎng)購(gòu)最重要的驅(qū)動(dòng)因素，是“自己喜歡”，然后才是“質(zhì)量保障承諾”、“降價(jià)、打折、促銷(xiāo)優(yōu)惠”和“商品口碑”。因而，塑造更強(qiáng)大的品牌，一定要了解并重視網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的心理需求，營(yíng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
首先，讓客戶(hù)一起感知變化，以更有視覺(jué)吸引力的網(wǎng)店和創(chuàng)新的力量、用心的包裝，讓產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出；其次，讓客戶(hù)參與生意，允許定制，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)人的興趣點(diǎn)，超越其基本的購(gòu)物需求，并為客戶(hù)設(shè)計(jì)未來(lái)，從而創(chuàng)造出額外的價(jià)值；第三，讓客戶(hù)間產(chǎn)生互動(dòng)，依據(jù)產(chǎn)品的興趣聚合引入社群模塊，使客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)容易分享，增強(qiáng)互動(dòng)的趣味性。
總之，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，是要還原品牌零售的本質(zhì)。
融合線(xiàn)上線(xiàn)下 打通實(shí)體虛擬
張彬
從B2B、B2C、C2C再到現(xiàn)在的O2O，電子商務(wù)的商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)模式正在走向多元。同時(shí)，當(dāng)今越來(lái)越聰明的消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)，注重的是整體的價(jià)值體驗(yàn)，而不是一個(gè)個(gè)分裂開(kāi)的渠道。所以，電子商務(wù)要跨越與消費(fèi)者的溝通渠道，傳遞無(wú)縫的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)后臺(tái)、線(xiàn)上線(xiàn)下整合。
目前，九牧的O2O模式有兩個(gè)層次：一是“線(xiàn)上到線(xiàn)下”，將線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線(xiàn)或線(xiàn)下支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)；二是“線(xiàn)下到線(xiàn)上”，鼓勵(lì)線(xiàn)下的傳統(tǒng)代理商開(kāi)網(wǎng)店，將線(xiàn)下用戶(hù)帶到線(xiàn)上了解企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，下單訂貨，并引導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)網(wǎng)上生活，優(yōu)化客戶(hù)群體。
如此，我們便在線(xiàn)下代理商和總部電商倉(cāng)之間形成統(tǒng)一商品規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)服務(wù)和統(tǒng)一庫(kù)存調(diào)撥，打造了全渠道的訂單樞紐，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)打通、統(tǒng)籌管理和利益的合理分配。
就更深層次而言，融合線(xiàn)上與線(xiàn)下，打通實(shí)體和虛擬，可最大限度盤(pán)活貨品資源，提升產(chǎn)品控制力；減少無(wú)效益物流造成的時(shí)間成本和資金成本浪費(fèi)；營(yíng)造健康的供應(yīng)鏈生態(tài)圈，打造共贏下的盈利最大化；實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流和信息流的高效融合。
名詞解釋>>>
B2B，指企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。B2C，指企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。C2C，指?jìng)�(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。O2O，指將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。四者代表了電子商務(wù)的不同模式。
